作家 |Frank云开体育

4 月 12 日一大早，南昌万象城还没开门，相差口就仍是被粉丝填满，辍毫栖牍的年青粉丝将「KUN」字样的应援牌举至极顶，安保东说念主员构成的东说念主墙在推挤中不停后移。

现场使命主说念主员清楚，"原筹备绽开 3 个入场通说念，刻下不得不临时开启 8 个通说念"，安保东说念主员从率先的 50 东说念主进攻增派至 200 东说念主，线下东说念主流量超 15 万。

这不是顶流演唱会，而是 AVIA 爱威亚联袂全球代言东说念主蔡徐坤的南昌首店及 TOP 飞翔见解店揭幕现场，尤为引东说念主厚爱的是，这亦然蔡徐坤千里寂 600 多天后的初度行动。

期间回溯到 2023 年 7 月，彼时蔡徐坤因私生存负面传说及关连事件激发公众公论压力，生意价值碰到重挫，32 个代言中 17 个离他而去，公众形象也随之一落千丈。

直到本年 4 月 7 日，蔡徐坤使命室矜重官宣责问案胜诉。法院针对"超能影相阳阳"等账号坏心握造演叨信息、公然发表责问言论的判决效果，被 AVIA 机敏捕捉，赶快滚动为代言东说念主风险已撤废的信号。

据剁椒 Spicy 不雅察，品牌与争议艺东说念主的配合已从偶发事件演变为行业常态。访佛的是，因看"疯马秀"千里寂两年的张嘉倪 2025 年 4 月高调复出代言豪侈牌 Brunello Cucinelli，品牌方监测数据炫夸，其代言的轻奢珠宝品牌官微互动量增长 120%，滚动率擢升 0.7%。

而 AVIA 遴荐在艺东说念主公法正名后的第五天落地线下行动，奥妙应用法律正义对冲此前的公论战议，将一场可能的争议复出包装成千里冤得雪后的生意记忆。

这种公法舆情反应用的操盘手法，在频年品牌代言案例中号称教科书级，既隐私了径直耗尽负面话题的风险，又激活了粉丝看管偶像的抵偿性消操豪情。

AVIA 的遴荐，实质是用短期流量散失居品力不及的逆境，一边是品牌在居品力与渠说念力双重垮塌的绝境，另一边，品牌遴荐将终末筹码押在争议代言东说念主身上。

追忆品牌历史，作为曾与 Nike、Adidas 皆名的篮球鞋始祖，AVIA 的近况充满讥刺：历经屡次转手后，2024 年尼尔森数据炫夸，品牌在中国市集领路度已跌至 11.3%，近五年未推出任何翻新性技艺，门店数目不及巅峰期的 1/5。

一个本该代表灵通精神的老牌，如今却要靠争议明星的粉丝应援保管热度，AVIA 遴荐蔡徐坤，真是如名义所见那般稳赚不赔吗？

篮球鞋始祖拥抱争议顶流，AVIA 走高尚量豪赌

在 NBA 的黄金年代，AVIA 曾是篮球鞋开山之祖之一。

1980 年代末至 1990 年代初，8 系列篮球鞋成为定约最具辨识度的战靴之一， 斯科特・皮蓬一稔 880 战靴飞奔赛场，约翰・斯托克跺脚踩 830 创造助攻神话，这些画面定格成好意思式街头文化与灵通精神的经典象征。

就在东说念主们简直将近渐忘这个也曾色泽的品牌时，前年 8 月 20 日，AVIA 秘书邀请蔡徐坤成为品牌全球代言东说念主，一下给 AVIA 带来了渴望，也引起了网友的锐利考虑。

蔡徐坤曾凭借一句 "唱跳 rap 篮球" 在采集上爆火，赶快被 "虎扑直男" 们所熟知，但也正因这段扮演，他与篮球的关联在民众印象里永辽远于负面景况，更为要津的是，2023 年他深陷公论风云，一系列负面音信与 "塌房" 事件闹得沸沸扬扬，将他的争议性推至顶峰。

在民众眼里，这是一条对于"劣迹顶流"的带货信息，但在粉丝心里，这是解释生意价值的又一绝佳契机。

必须承认的是，与黑红属性 buff 加满的蔡徐坤配合，虽有风险但也意味着机遇，有小数是笃定的，品牌看中的是艺东说念主背后雄伟的粉丝经济。

事实也解释，这场面作在短期内爆发，也曾 AVIA 发布的微博和电商平台简直没什么东说念主温雅，官宣后，AVIA 关连居品开售只是 10 分钟，销售额就突破了 1000 万，创下 AVIA 爱威亚 品牌中国市集最快销售记载。

中枢粉丝群体仍保持购买力，抖音平台上，即使是蔡徐坤莫得空降的情况下，粉丝数目仅有 3 万多的 AVIA 灵通旗舰店直播间销量径直跃升为总榜第二，而榜单第一是坐拥 2000 多万粉丝、热度一直在线的"与辉同业"。

此外，据业内东说念主士清楚，蔡徐坤如今的代言费已从巅峰期间的 2000 万大幅下跌，腰斩至 600 - 800 万区间。不仅如斯，品牌无需插足传统代言东说念主所需的遥远形象惊奇成本，其 "黑红体质" 自带的热搜属性，能以极低的成本终了品牌声量的指数级扩散。

换句话说，越是有争议的代言东说念主，越是能为品牌创造热度，为品牌创造更高的声量，比拟砸钱不溅起一丁点水花，能得益泼天流量才是最大赢家，显豁 AVIA 更渴慕成为"流量王者"。

值得精明的是，AVIA 并非蔡徐坤在资格公论风云 "翻车" 后首个签约的品牌。早在前年，蔡徐坤不仅空降顶流男刊金九封面，5 月份意大利豪侈牌范想哲便在全平台高调官宣蔡徐坤为全球品牌代言东说念主，况兼径直授予其最顶级的 title。

按照以往豪侈任命代言东说念主的惯例进程，品牌正常会在慎重负命之前，与明星进行屡次配合尝试，在往往互动的过程中，渐渐擢升配合头衔。

但这次范想哲冲破了以往豪侈任命代言东说念主的惯例进程，跳过了前期的市集试水设施，径直秘书最高头衔，不论是对范想哲本身品牌，照旧对统共前卫圈与市集而言，都号称一次斗胆的豪赌。

范想哲的这场豪赌获得了显耀收效，官宣后同款商品立马在淘宝天猫店短暂售空，评价栏清一色的"补助代言东说念主"；Versace 官网旗舰店不论是售价超一万的马甲照旧几千块的手镯项链都是售罄景况，也助力品牌创造了 1460 万好意思金的媒体价值。

范想哲和 AVIA 的这种操盘手法，在当下的生意环境中并非个例，访佛的是，茶 π 曾凭借争议告白片触碰文化明锐点，激发等闲争议与温雅，椰树椰汁则遥远依靠擦边营销保管话题热度。

这些案例共同指向一个乖谬逻辑，在流量成本飙升确当下，负面舆情便是免费热搜，品牌痛快承担好意思誉度风险，也要收拢流量的救命稻草。

被阿迪、耐克远远甩在死后，AVIA 病急乱投医

NBA 黄金年代，AVIA 年销 2000 万双，力压耐克踏进好意思国市集前五，如今却沦为靠争议流量续命的 "过气选手"，以至被算作 "名不见经传的小杂牌"。

可见的是，AVIA 与蔡徐坤的争议配合，折射出老牌灵通品牌在流量心焦下的激进与茫乎。

AVIA 的退让，根源可追想至首创东说念主以前的短视，1987 年恰好品牌营收破 10 亿好意思元的发展巅峰，首创东说念主却以 18 亿好意思元将公司卖给锐步海外。

而后近 30 年，AVIA 迤逦于不同成本之手，1996 年被好意思国灵通器材公司收购，2012 年并入 Galaxy Universal 集团，发展头绪变得一鳞半瓜。

遴荐蔡徐坤代言，流量与热度随之而来，但喧嚣背后能否卓著饭圈打造爆款居品，运行民众耗尽，又是另一趟事。

千里寂的 AVIA 旋即记忆公众视线前次照旧 2008 年，彼时瞎想师 Virgil Abloh 为 LV 瞎想了一款名为 Trainer 408 的鞋款，却被指大面积模仿 AVIA 经典 880 战靴，从鞋型玄虚到鞋面材质，再到鞋舌边际与鞋头的象征性瞎想，处处可见与 AVIA880 的相通。

但当下，AVIA 的居品力疲软已是不争事实。1990 年代，灵通鞋行业迎来了科技化的海浪，耐克推出的 Air 气垫技艺风靡一时，AVIA 却未能收拢这一机遇；近五年间，品牌似乎堕入了 "复刻依赖症"，2022 年推出 880、855 等经典款复刻，2024 年上市的 855L 也仅是对原版进行轻量化矫正。

在营销方面，对比行业巨头在营销方面的纵情插足，AVIA 的式微更言之成理。

具体来看，耐克 2024 财年营销与赞助插足 43 亿好意思元，阿迪达斯每年市集营销插足约 27 - 28 亿欧元，告白与赞助各占一半。反不雅 AVIA，其营销步地极为单一，品牌挂念依旧停留在 1980 年代的 NBA 赛场，与年青耗尽者的交流链路早已断裂。

渠说念布局的滞后性，进一步加重了 AVIA 在中国市集的边际化。固然它开设了天猫旗舰店，但入驻期间等要津信息简直无从查找，最早的一条微博发布于 2023 年 4 月，其时宣传的官方购买渠说念照旧得物。

从这些酬酢媒体运营的期间节点不错彰着看出，AVIA 在中国市集的布局与推论不仅起步晚，而且力度极为薄弱。2020 年的数据更是直不雅地反应出其在中国市集的惨淡近况，彼时其灵通鞋专卖店在寰球界限内仅存 17 家，品牌著明度极低，市集体量也小得同情。

与此同期，统共体育行业的市集边幅也在悄然发生变化，篮球灵通和篮球鞋也曾在体育行业占据主导地位，但如今已风物不再。

以安踏为例，其篮球居品销售额已聚积两年下跌，2024 年销售占比不及 15%，品牌要点渐渐向跑步等限制更始；2024 年，李宁的篮球零卖活水也同比下跌了 21%。

在这么的市集配景下，AVIA 签约蔡徐坤后 10 分钟破千万的销售额，更像是在绝境中收拢的一根数据救命稻草。

里面数据炫夸，蔡徐坤粉丝在这一销售额中的孝顺占比高达近 80%，但窘态的是，品牌正本的中枢耗尽群体，即 18 - 35 岁的灵通可爱者，与蔡徐坤粉丝群体的重合度极低。

更灾祸的是，品牌通过争议艺东说念主撬动年青客群，却可能葬送中枢用户的信任。官宣之后，粉丝为打卡 "蔡徐坤同款" 抢购篮球鞋，的确的灵通耗尽者正被挤出耗尽场景，酬酢媒体上不少东说念主明确示意 "争议代言裁汰品牌信任度。"

不少行业资深东说念主士对此示意担忧，以为品牌用 60 年积贮的专科灵通东说念主设，换取了一场与筹划客群无关的流量狂欢，却忽略了 Z 世代对 "专科品牌" 的信任，早已从明星代言转向技艺认可的事实。

总体看来云开体育，试图依靠争议性流量，浅易地复制以往 "大投放、高声量" 的传统营销模板，冒昧对于 AVIA 而言，既无法精确触达感性化的耗尽者，也难以开拓其在渠说念布局和居品研发方面千疮百孔的短板。